Roma, 30 dic. (Labitalia) - Quali temi impatteranno sulle strategie dei brand nell'anno nuovo e li spingeranno a fornire informazioni chiare e trasparenti per rafforzare il legame con i consumatori? A indagarli FutureBrand, società di brand transformation, nell’ambito delle sue ricerche sui trend che influenzano e modificano i consumi a livello globale. 'Why', 'What', 'Now' sono le domande chiave a cui rispondere per intercettare istanze e necessità dei consumatori, con la Gen Z a guidare la 'rivoluzione'.Determinante, secondo l’analisi della strategist Guendalina Guaita, la dimensione sociale e politica che sembrava non appartenere all'agenda delle generazioni più giovani. Se i Millennials hanno messo sotto pressione le marche, costringendole a ridurre l’uso di prodotti inquinanti e a impegnarsi in concreto in favore della sostenibilità, sarà la Gen Z a rivoluzionare il mercato e a spingere i brand a fornire informazioni chiare e trasparenti per consentire ai consumatori di giudicare i loro prodotti e servizi.“Oggi possiamo dire con certezza - afferma Guaita - che la politica è tornata a essere un tema centrale nella vita di Millennials e Co. Le questioni ambientali e sociali fanno ormai parte dell’agenda dei giovani adulti e dei ragazzi di tutto il mondo, per i quali valori come uguaglianza e rispetto sono alla base della creazione di una società migliore a tutti i livelli"."La forte volontà di cambiamento espressa dai giovani - prosegue - nel 2020 sarà messa alla prova con le elezioni americane a novembre, il post-Brexit della Gran Bretagna e le tensioni sociali a livello globale. L’urgenza si concentra soprattutto sulle azioni necessarie a contrastare i cambiamenti climatici e la disuguaglianza sociale che alimenta i populismi”.È quindi essenziale - secondo l’analisi - che i brand evolvano il loro approccio per creare un coinvolgimento dinamico e bidirezionale lungo tutte le tappe della customer journey e del ciclo di vita del prodotto. Ciò comporta un’adesione anche politica alle istanze dei consumatori, un vero e proprio cambio di paradigma che faccia cadere la barriera tradizionale tra la narrazione di marca e il mondo reale. Il piano su cui avverrà lo scambio tra brand e individui è quello 'umano', da pari a pari. E per imparare a essere umani, i brand devono conoscere i loro 'Why', 'How' e 'What'. 1. Why - non basta avere un purpose, bisogno essere il purpose. Il primo interrogativo da affrontare riguarda il Why. Il 'perché una marca esiste' è stato uno dei temi più dibattuti del 2019 e continuerà a esserlo anche nel 2020. I brand che posseggono un purpose chiaro stanno cambiando radicalmente la natura del business, riuscendo a emergere anche in mercati sovrappopolati. Uno degli esempi più interessanti in questo senso è l’americana Chobani, che ha dimostrato come una semplice azienda di yogurt possa migliorare il mondo grazie a uno scopo che va oltre il solo profitto. L’impegno di Chobani 'to make universal wellness happen sooner. Real change. Not just checking the box' è il mantra aziendale che anima tutti i suoi reparti. I brand devono essere consapevoli della differenza tra 'avere un purpose' ed 'essere un purpose'. Dal 2020 ci aspettiamo la verità: non basteranno le buone intenzioni sulla diversity o la lotta ai cambiamenti climatici, né sarà sufficiente diminuire l’uso di plastica o sponsorizzare attività di Csr. Sarà il modello di business a dover evolvere. I costi legati al purpose non riguardano i budget della comunicazione, ma l’impegno a cambiare strutturalmente. La parola chiave sarà trasformazione, intesa non come esercizio di marketing, ma come revisione dell’intera agenda del Ceo e l’abbandono della propria comfort zone. I brand che non potranno permettersi un cambiamento drastico dovranno iniziare ad aggiornarsi, partendo da azioni pratiche e non dalla sola manifestazione di intenti.2. How - La verità, tutta la verità. Il secondo tema riguarda l’How: come cioè la marca può conquistare la fiducia dei consumatori. I nuovi consumatori attribuiscono alle marche più tradizionaliste, spesso caratterizzate da un’identità visiva industriale, un percepito negativo perché considerate potenzialmente nocive per la società.Per riconquistare la fiducia dei consumatori, occorrono autenticità e trasparenza, due valori che hanno trasformato diversi settori, compreso quello bancario con brand come N26 o Revolut. La loro comunicazione si basa su trasparenza e chiarezza, ogni aspetto è spiegato con un linguaggio chiaro e diretto, completamente diverso dal tono di voce istituzionale delle banche tradizionali. In Italia, il tema è molto sentito anche nel settore food, da cui i consumatori si aspettano il massimo della trasparenza. Le marche devono focalizzarsi su tre punti chiave: credibilità, rilevanza e pertinenza. Devono avere ben chiaro qual è il proprio capitale narrativo, cioè la percezione della marca da parte del consumatore; concentrarsi sui temi proprietari dell’azienda, sul proprio know-how e, infine, conoscere le tensioni culturali e il target di riferimento, avendo anche il coraggio di lasciare qualcuno fuori dalla porta. 3. What - Essere semplicemente geniali. Il terzo tema riguarda il What: che cosa deve fare la marca per essere rilevante e riuscire ad attirare l’attenzione? Anche senza essere 'aziende purpose' è possibile creare relazioni autentiche con il proprio target. Fino a oggi, si è puntato su campagne accattivanti per suscitare l’interesse dell’audience, ma nel 2020 i brand dovranno combinare aspetti funzionali ed emotivi, creando un’esperienza sintonica che unisca comunicazione e offerta. A volte, basta una semplice innovazione per innescare un forte coinvolgimento e accrescere l’awareness di una marca. È il caso di Heinz, con il restyling del suo packaging: grazie all’etichetta 'storta' ha mostrato a tutti come versare il ketchup. Instagram, invece, ha rivoluzionato il sistema di acquisto, passando da vetrina delle nostre vite, a catalogo illimitato di prodotti acquistabili in un click. L’innovazione può riguardare anche un problema serio come quello dell’inquinamento degli oceani: Corona ha progettato un sistema di imballaggio plastic-free.
